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2023-02-15

疫後數位行銷成效不彰? 專家曝:「這4數字是關鍵!」

授權轉載:Pharmascan 藥廠觀察

Veeva報告:來自12位前20大藥商高階主管對於數位行銷的看法

在過去,醫藥代表主要是提供紙本文宣品供客戶了解,行銷人員較少需要思考客戶適合哪些管道進行溝通,但是,當疫情來臨時,一切都變了,團隊必須重新思考提供篇幅適中、具有記憶點的內容,同時以客戶喜歡的方式傳遞訊息。

疫情時代改變的不只是人與人的生活方式,同時改變了眾多行業的工作形式,以人為本的藥商產業,也不得不謹慎面對疫情帶來的衝擊,過去十幾年來,藥商持續面臨縮減開支的挑戰,被迫進行標準化、一致性地整合不同行銷管道與外部客戶溝通,然而,疫情更是加速了行銷人員創造數位內容。

根據Veeva資料顯示,2021年藥商共製作超過2250萬份行銷文件,數量將近是2019年的2倍,眾多的行銷文件代表耗費大量的時間與資源,也不禁讓許多高階主管重新思考: 該如何讓自家的產品內容在眾多的行銷廣告中出類拔萃? 因此,Veeva執行內容創新委員會結合12位來自全球前20名藥商分享未來數位行銷內容有哪些挑戰與機會點:

50% 成員提到需有5種
內容技術需整合

50% 成員認為需KPI來
評估成效和滿意度

60%成員認爲製作行銷
文宣的障礙來自總部

75%數位行銷內容經由
MLR流程自動化完成

簡化內容技術與平台:50%成員提到需有5種內容技術需整合

疫情來臨時,許多公司在技術和整合方面投資可觀的資源,以利數位轉型,不過事後卻發現當初的規劃與投入的資源並不理想,50%會議成員提到,在疫情期間他們有超過5種製作文宣內容的技術與平台需整合,導致結果產出效率低落與費時。

透過將數據結合流程來展現價值:50%成員認為需KPI來評估成效和滿意度

50%Veeva的創新內容會議成員提到,如何評估寄出的內容表現與設定合理的KPIs(Key performance indicatiors)才是重要關鍵,包括訊息傳遞到市場被察覺的速度、客戶滿意度和內容再次被使用的次數等。

同時,成員也反應,由於公司可能仰賴多間外部廠商製作內容,加上不同廠商間可能使用不同的科技平台,這會讓行銷人員在判讀數據或是試圖從中洞察新策略時,遭遇極大的挑戰,大幅提高了即時數據整合的難度。

使用模組將成為橫跨不同行銷管道與地域的橋樑:60%成員認為製作行銷文宣的障礙來自總部

在過去,醫藥代表主要是提供紙本文宣品供客戶了解,行銷人員較少需要思考客戶適合哪些管道進行溝通,但是,當疫情來臨時,一切都變了,團隊必須重新思考提供篇幅適中、具有記憶點的內容,同時以客戶喜歡的方式傳遞訊息。

為了能夠傳達客製化內容,團隊同時需要轉化不同思維、技巧,並學習如何建立樣板和分析數據,由於行銷人員亦被期許能快速且大量地製作出內容,在面臨預算有限的情況下,考慮採用模板來製作內容,是有效率提供客戶簡便的體驗方式之一,儘管並不是所有的內容都應該採取模組化的方式行銷。

有60%會議成員認為,若是採用總公司製作的行銷資料,最大的障礙之一就是文宣的內容品質,加上總公司與地方分公司之間製作內容的效率仍有落差,因此,模板的使用對於加速且大量製作客製化內容非常關鍵,若行銷人員能將尚未核准的內容先套上模板,將可望加速製作更多符合當地需求的內容。

透過醫藥學術、法規和監管部門自動化改善內容產出的效率:75%的數位行銷內容經MLR流程自動化完成

多數藥廠製作行銷文宣時,需要符合公司內部規定和科學證據,然而,在行銷文宣內容往往需經醫藥學術部門(Medical)、法律 (Legal)和監管(Regulatory)部門(又稱MLR部門)核准,才能讓一線同仁使用。

「為了加速MLR部門審核流程,我們利用分段審核法,利用事先核准的模板和內容,了解哪些文宣內容是已核准,哪些部分是屬於MLR重新審查的部分,藉由如此調整後,送出到審核完成的行銷文宣原本需經38天的時間,現在僅需7天即可完成 。 」輝瑞客戶與病患參與支持部門副總裁Anuj Maheshwari說道。

會議成員預期,2025年時將有75%的數位行銷內容經由MLR流程自動化完成,數位化優先的觀念意味著MLR團隊需要標準化的模式來審核行銷內容,且相信監管團隊也相當樂意進行改變來協助文宣內容更加卓越,提供更優質的內容給客戶。

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