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2023-12-08

提升企業形象和市場競爭力:藥商社交平台排名分析

授權轉載:Pharmascan 藥廠觀察

企業形象包括產品、行銷和服務等範疇,而良好的形象能提高市場競爭力和品牌知名度。疫情後,外商藥廠注重企業影響力,專注於公共衛生、環境、社會和治理等方面的貢獻。社交媒體表現也影響形象,競爭力評比中表現較佳的藥商,能夠驅動其他廠商提供更有意義的內容和體驗。

公司企業形象是指消費者透過公司的產品特色、行銷策略、人員服務、信譽,建立對企業的整體印象,同時也包含企業的社會責任、企業文化、價值觀、形象傳播等,一個良好的企業形象可以增加消費者對企業的信任度和好感度,也可以提升企業在市場的競爭力和品牌知名度。

然而,過去十分注重企業形象的外商藥廠,在疫情過後也逐漸將重心轉向注重另一個層面—影響力。

藥商在COVID-19期間的努力:持續嶄露影響力並幫助患者與社會

COVID-19疫情期間,許多藥商推動多項藥品研發、生產,甚至捐贈藥品和資源來幫助全球各地對抗疫情,患者深信藥商除了本身的產品具有療效外,也樂見藥商在公共衛生、環境、社會或治理(Environmental、Social、Governance, ESG)帶來更多貢獻。

「我們公司如何產生影響力?、我們可以在哪些面向進行努力,提供病患協助?,這是目前許多外商藥廠專注的」,Ogilvy Health公關部執行長Shannon Walsh說道。

輝瑞帶來的形象廣告「Science Will Win」與強生藥廠「Jassen Never Stops」等,這些形象塑造令人感到充滿希望,同時在去年也兌現緩解COVID-19蔓延的承諾。

必治妥施貴寶近期也和Ogilvy Health、美國音樂療法協會(American Music Therapy Association)合作,針對多發性硬化病患合作推動音樂療法,改善因疾病惡化所導致記憶力減退、精神狀態和注意力渙散等身體和精神症狀。

藥商社交平台競爭力排行:社群企業形象、內容策略與體驗設計

Ogilvy Health自2020年以來,第一次進行藥商使用社交平台純熟程度的調查,從Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和Linkedin等常用社交軟體,評比六個面向: 社群企業形象、社群內容策略、社群體驗和設計、付費社群軟體、社群影響力和社交平台互動,每個面向5分,共30分。

其中,必治妥施貴寶獲得綜合評分中第一名:20.6分,在社群內容策略、社群影響力獲得最高分,百靈佳殷格翰獲得第二名20.3分,在社群企業形象獲得最高分,羅氏獲得第三名19.5分。

許多藥商在網路世代開始後建立良好的社群媒體進行曝光,本次分析結果也是鼓勵藥商了解如何更有效的和目標受眾接觸,提供更有意義的內容與體驗,提升公司和自家產品在疾病領域、社群平台、真實世界的影響力,以下是分項得分

社群企業形象:

確認社群中的視覺形象和聲量在不同平台保持一致性,並在分享的內容和受眾的需求中放入企業形象的元素,包括顏色、聲量、標誌等,一旦建立一致的視覺標誌和聲量後,於特定平台上分享有價值的資訊,將更容易在社群與他人進行互動。

前三名為: 百靈佳殷格翰(3.8分)、默沙東(3.4分)、羅氏(3.3分)

社群內容策略:

透過傾聽並蒐集了解病友和醫療保健專業人員的需求,針對感興趣的議題增加分享內容的影響力,甚至也能和病友團體進行合作提高疾病能見度,不過,值得留意的是,有鑒於現代人工作繁忙,同時處理多項事務,可能不太適合觀看長篇文章,因此如何將想表達的議題以故事進行包裝,吸引注意力,將使內容更容易散播(go viral)。

前三名為:必治妥施貴寶(4.3分)、GSK(3分)、輝瑞(3分)

社群體驗和設計:

如果你是使用者,從手機瀏覽社群平台想看到什麼樣的貼文內容? Ogilvy Health建議以精簡、具記憶性、強烈的視覺顏色和分區塊的內容來吸引使用者的眼球,並且可考慮在不同屬性的社群平台以不同的形式呈現生動且真實的內容。

前三名為:百靈佳殷格翰(3.5分)、必治妥施貴寶(3.3分)、Gilead(3.0分)

付費社群軟體:

以數位工具與醫療保健專業人員或病友進行互動的比例逐年提高,建議應至少分配20%的預算和媒體支出,重視數位工具的投資輸出,同時避免輸出相同的內容在不同的社群平台,根據不同的受眾決定不同的內容為佳。

前三名為:輝瑞(4.3分)、羅氏(4.2分)、GSK(3.6分)

社群影響力:

社群影響力需要透過一系列的過程才能逐步達到,這些過程包括完善的策略、合規的方式、與內部同仁、外部重要意見領袖或具影響力者的長期關係和腦力激盪,最終在市場上實際執行並評估效果。

前三名為:必治妥施貴寶(4.2分)、阿斯特捷利康(4.0分)、百靈佳殷格翰(3.8分)

社交平台互動:

多與新的粉絲進行互動,提供可分享的醫藥訊息,並盡量在24小時內回覆,或使用聊天機器人先進行初步回覆,避免忽略他人訊息。若甚至能和內部或外部人員合作舉辦線上論壇、廣播電台、特定議題的投票等,有機會集結更多聲量,傳達特定議題的重要性。

前三名: 羅氏(4.0分)、阿斯特捷利康(3.5分)、必治妥施貴寶(3.0分)

有賴於網路世代的便捷,社群媒體逐漸成為病友、醫療保健專業人員與藥商溝通與互相了解的方式之一,藥商藉由良好的社群媒體進行曝光,針對疫情積極投入資源、提升特定疾病的意識感、與病友團體合作增加疾病能見度、甚至與公益團體、廣播電台合作分享疾病知識與病患衛教等,不但塑造出正面的企業形象,也成功帶來無遠弗屆的影響力。

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