網路廣告之定義及查處等相關問題研析鑑定意見書

到底網路廣告怎麼認定?是否有管轄權,確實是有個可以操作的灰色地帶,台北市訴願會於是委託政大馮震宇教授出了一份鑑定書,但好像沒有全數解決更新潮的網路廣告問題,例如網路內容置入。http://www.appeal.taipei.gov.tw/cgi-bin/SM_themePro?page=483626d2

(三)貴會所提出的相關問題

(一)在國外註冊之網站查獲違法之廣告,經依該廣告刊登之內容查認係在台灣之自然人、法人刊登,我國是否有管轄權?

  根據上述有關國際間管轄權的討論,對於違反我國法律的國外網站,若其係針對我國民眾(基於目標理論)或是在我國發生實質影響(影響理論),我國都可以主張主權加以管轄,更何況其刊登廣告者係台灣之自然人或法人,根據傳統的屬人主義,我國仍然有管轄權。

(二)外國總公司之網站,其中有繁體中文顯示之網頁,則該網站內容雖為總公司所刊登,但於臺灣有經銷商提供商品或服務,我國是否有管轄權?

  若外國總公司之網站以繁體中文顯示其網頁,可以很明顯的認定其係將目標瞄準於我國民眾,以便吸引我國民眾利用該繁體網頁,否則根本不需要特別設置繁體網頁。縱使該網頁係其總公司所刊登,但是該總公司透過台灣經銷商提供商品或服務,根據美國聯邦法院大法官在Asashi一案中的例釋,很明顯的該外國總公司係故意的針對我國市場而提供商品或服務,因此不論是根據影響理論或是管轄理論,我國都可以對該總公司主張管轄權。此外,縱使依據歐盟的目的國理論,我國亦可以為相同的主張。

(三)臺灣分公司或經銷商之行為責任

  若是總公司之廣告內容違反我國的法規,而其台灣分公司或是經銷商由於依屬人主義的國際原則,我國法律當然可以對該台灣分公司或經銷商加以管轄。因此其是否有責任則應視該分公司或經銷商之行為而定,看是否有違反相關的法規。雖然分公司與子公司不同,根據公司法規定,所稱分公司,乃為受本公司管轄之分支機構(第三條),公司法第三百七十一條亦明文規定,非經認許,並辦理分公司登記者,不得在中華民國境內營業。因此若外國公司台灣分公司經認許成立,該分公司與其經理人自然應遵守我國法律的規範,例如就其所刊登的廣告而言,即應符合我國相關法律的規定。若對於其違法之行為有參與,經理人似亦應負其責任。

貳、網路廣告與網路上單純資訊提供

  網際網路為新興媒體,藉由網路之傳輸,資訊之傳播無遠弗屆,此種傳播兼有平面媒體被動的凝結效果與電子媒體主動的擴張效果,廣告效應遠優於平面媒體。雖然網路給予業者極大的便利,可以讓業者能夠透過網路將商品或服務資訊傳達到過去所不能達到的國家或是地區,但是此種便利性也可能會使業者因為不熟悉各國的法律規範,而面臨在不同的國家的問題。此種問題在目前更為嚴重。

一、何謂廣告?

  一般而言,由於網路的分眾性,因此除了一般常見的標題試(banner)廣告與方塊式(box)的廣告外,還可能包括任何形態的廣告,只要是以傳遞商品或服務之內容即已足,並不限於一定要以特定的形態出現才能稱為廣告。例如許多甚至是以提供資訊為掩護的廣告,因此英文中還特別出現了非廣告(infomercial)的名詞,而這種介於傳統認知的廣告與資訊提供之間的infomercial,更凸顯廣告範圍之廣泛。

  由於網路只是廣告運用的一種新的通路或工具,正如同利用電話、傳真、手機等新興工具,因此不必要特別針對網路廣告而作特別的處理,而應將傳統對於廣告相關的規範適用到網路環境,這樣即可避免因為定義不周而衍生的其他疑義。

  而國內司法機關亦在許多涉及網路廣告案件中,以廣告行為的方式處理網路廣告的問題。例如台北高等行政法院在九十四年度訴字第三二七二號有關違反化妝品管理條例的案件中,業者被控未經申請廣告核准即於網路上刊登「活顏護膚隔離乳」化粧品廣告。高等行政法院就指出,「廣告行為,係指利用傳播媒體或其他方法,宣傳特定產品或業務,以達招徠消費者為目的之行為。而網路為一種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子媒介,其功能與報紙、電視等資訊媒體一般,故在網路上刊登廣告,亦可達招徠消費者循線購買之效果,應屬上開廣告定義下之傳播媒體,要無疑義。」

  另外,台北高等行政法院在九十二年度簡字第五九一號違反藥事法的判決中,亦明確的指出︰「廣告行為本質是行為人經由某種傳播媒體或器具(廣告載具),運用影像、言語、文字、圖片等表意方法,使不特定多數人得以共見共聞之特定意思內容,以實現特定目的─包括傳布特定觀念、提昇行為人之形象、促銷特定產品或服務。在此定義下,廣告行為並非以具營利目的為必要。」

  而在廣播電視法第二條第九款則將廣告定義為:「稱廣告者,指廣播、電視或播放錄影內容為推廣宣傳商品、觀念或服務者。」化粧品網路廣告處理原則中,則將網頁上廣告之定義為:「一種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子化廣告。」因此不論是司法機關的見解,或是法規的定義,都對廣告採取廣義的定義,因此若要對網路廣告加以定義,似亦應採較廣義的定義,例如「利用網路向不特定使用者傳遞特定商品或服務的電子化訊息」,其是否係以主動方式,或是被動的方式傳送, |或是能否因此引起消費者購買之意願似非重點。

  而此種廣義的規範模式,也可以從歐美相關主管機關的措施與立法例中獲得支持。就美國而言,不論是食品、一般非處方藥品(over-the-counter drugs)、膳食補充品 (或保健食品dietary supplements)、醫療儀器、以及化妝品有關廣告的主管機關是聯邦貿易委員會(FTC)主管。而FTC的立場,就是不論是以印刷、廣播、目錄、直銷或是非廣告(infomecials)的形態出現的廣告,都採行同一的標準。 |

  事實上,美國廣告主管機關聯邦貿易委員會 (FTC)根本不對何為網路廣告加以定義,就FTC而言,不論是任何形態的資訊,也不論業者所利用的媒體為何,FTC只維持兩個基本的原則,那就是(1)廣告必須誠實且不會誤導消費者(Advertisingmust truthful and not mislead consumers),(2)所有的主張都必須能證明(claims must be substantiated)。若其內容無法符合此兩項基本的原則,不論是否為正式的廣告或是非正式的廣告,都違反了FTC有關廣告的規範,而可能會遭到處分。由於FTC為各種廣告的主管機關,因此FTC特別訂定了許多的準則,以提供各界一個共同遵守的標準。 |

Comments are closed.